Практика выхода на новые рынки

       Итак,  в фирме принимается решение: выходить с продукцией на новые территории. Такие решение принимаются по различным причинам: «тесноты» на местном рынке, осознания лидерства фирмы и большого потенциала для дальнейшего её «количественного» развития,  необходимости повысить загруженность производства, получения информации о хороших возможностях где-то продвигать свою продукцию, личных амбиций руководителей и собственников, одновременного появления нескольких вышеперечисленных факторов или каких-либо других. Как сделать, что бы эта стратегическая задача решалась достаточно быстро, без излишней суеты и не нужных «зигзагов», с  минимальными затратами?

     Наверное, нужно начать с того, что очертить круг территориальных сегментов, гипотетически подходящих для «высаживания десанта»  (военная терминология не случайна : маркетинг  - это  «оружие» борьбы за клиентов !). Какими критериями руководствоваться при выдвижении гипотез о «благоприятствовании сегмента»? Конечно же, его не слишком большой отдалённости от «передовой линии» фирмы (её главного офиса или обособленных подразделений), и имеющимися на момент построения гипотез первичными сведениями о сложившейся  ситуации (конъюнктуре). Напомним, что помимо знания об участниках рынка, в понятие конъюнктуры входят такие количественные оценки, как оценка  силы спроса, ёмкости сегмента, конкурентоспособности собственного товара.    Вторым шагом является тщательный анализ конъюнктуры на этих «благодатных» сегментах  и отбрасывание в ходе анализа мало перспективных. Если нужные сегменты удалены от фирмы (это другие субъекты федерации и даже государства), то методами первичной оценки конъюнктуры могут явиться анализ рекламно – информационных изданий, выходящих на данной территории (их можно попросить выслать знакомых или контрагентов по бизнесу, они могут быть у некоторых рекламных агентств),  поиск информации в справочниках и на сайтах, сбор информации через систему торгово-промышленных палат  и органы статистики (через них можно получать информацию об участниках рынка, об объёмах сбыта  и о ценах на товары), совершение «разведки»  по телефону. Если на каких-то сегментах первичные результаты анализа конъюнктуры обнадёживающие, то исследования следует углубить путём выезда на данную территорию (в том числе  и на ярмарку или с делегацией от торгово-промышленной Палаты)  и проведения визуальной «разведки» ситуации. Если «на карту» кладутся жизненно важные для фирмы решения, то исследования можно заказать на условиях тендера какой-либо маркетинговой исследовательской фирме. Неплохие результаты даёт и эксперимент в виде пробных продаж или пробной рекламы, но такие результаты не всегда можно считать достоверными, к нему всё-таки нужно добавлять и аналитику. Иногда дело может идти «от обратного»:  находится какая-либо организация, которая теоретически может быть заинтересована в представлении интересов вашей фирмы, и анализ конъюнктуры может быть заказан ей в счёт будущих дивидендов от сотрудничества.  Далее, в случае положительных выводов,  можно идти разными путями и разной скоростью.  Первый путь  - путь обеспечения «присутствия собственного товара». Для его реализации нужно направить усилия на поиск  оптовиков или на создание одного единственного дилера (оптовика с какими-либо исключительными условиями взаимоотношений), а в   случае реализации услуг (например, обучение, инжиниринг или консалтинг) – на поиск партнёра (генподрядчика), который будет находить клиентов и отдавать их на основании субподряда.  Для поиска  оптовиков возможны разные способы: размещение «призывов к сотрудничеству» на собственном сайте, стенде на ярмарке или в региональной рекламном издании, рассылка писем через торгово-промышленные Палаты или самостоятельно, и некоторые другие. Второй путь - путь обеспечения «присутствия фирмы», который заключается в создании коммерческих представительств (торговых агентов) или же в выдвижении на новую территорию представительства или даже филиала (это территориально обособленные подразделения собственной фирмы!). Напомним, что коммерческие представители – это граждане или организации, выполняющие определённые рекламные действия в интересах фирмы на основании договоров гражданско-правового характера (агентирования, поручения, подряда, возмездного оказания услуг). Их поиск аналогичен поиску оптовиков, но они требуют постоянной информационной, консультационной и даже обучающей поддержки, их коммерческая активность со временем угасает и их своевременно нужно или отсекать (если не демонстрируют результаты), или же (в случае успеха), переводить в обособленные подразделения. Двигаясь по второму пути, можно «ввинчиваться в рынок» постепенно,  по алгоритму:  «коммерческое представительство – представительство – филиал «, или же сразу сделать «прыжок» в виде представительства или филиала. Первый подход не сулит больших прямых затрат и больших потерь в случае неудачи, но может быть потеряно время (и деньги!). Второй подход несёт в себе быстроту и натиск, но и риски потерь. В чём достоинства и недостатки каждого из путей? Первый путь – путь «присутствия товара» -  снижает прямые затраты и ускоряет выход на рынок, но как говориться, «наваром» придётся делиться с оптовиками. Во втором пути всё «с точностью до наоборот».

     Конечно, выход на другие рынки требует и специально подготовленных рекламных и даже PR-кампаний, требует искусного управления ценой товара и внедрения методов стимулирования потребителей и продавцов. Но эти вопросы нами будут затронуты в следующих статьях.

        Удачи вам, дорогие коллеги!