Потребитель как предмет анализа
(изучение спроса на товар и мнения о товаре)
Продолжая начатую в предыдущих номерах этого замечательного издания тематику «Маркетинг», затронем один из центральных вопросов маркетинга - анализ потребителей. Почему он так важен, может поинтересоваться читатель? Да потому, что даже если мы дома изготавливаем полку для кухни, или планируем грядку на даче, нам приходится учитывать мнение других домочадцев – ведь и они всем этим будут пользоваться. Справедливо и такое «народное» утверждение: если хочешь знать, как ты выглядишь, то не в зеркало беги смотреть, а спроси об этом у друга. Можно привести много других чисто житейских примеров, когда приходится изучать мнение окружающих прежде, чем что-то сделать или решить. А как же в бизнесе? В бизнесе всё намного серьёзнее. Потребитель чаще всего является единственным источником информации, без знания которой трудно что-либо успешно делать.
Что необходимо анализировать (изучать) у потребителей с точки зрения теории и практики маркетинга? Во-первых, конечно же, спрос на товары и услуги. Для такого анализа нужно прежде всего чётко сформулировать, что спрос – это потребность в товаре (т.е. осознанная необходимость в его приобретении), подтверждаемая реальной или предполагаемой в будущем платёжеспособностью потребителей. Не редко в незнании такого определения кроется «ловушка» для предпринимателя: получая радужные результаты исследований и принимая на основании них важные управленческие решения (закуп большой партии товара, организация производства нового товара), которые в итоге после траты средств оказываются мало эффективные, выясняется, в конце концов, что изучался не спрос, а потребность в товаре (задавались «неправильные» вопросы, или не показывался товар, или не обсуждались условия оплаты). Когда и для чего нужно изучать спрос? Конечно же, в первую очередь перед принятием решения на выпуск нового товара или услуги, или об их перепродаже, если уже наработана концепция этого товара или даже уже есть опытные (пробные) его образцы. Важно не только принять принципиальное решение «быть или не быть», но и решение о масштабах производства или продаж (на основании измерения ёмкости спроса). При этом, проводя исследования (об их методиках будем рассказывать в другом номере), необходимо показывать потребителям образцы товара или что - то, что даёт полное представление об их потребительских свойствах (каталоги, видеокассеты), говорить о цене и об условиях приобретения. Только тогда можно ставить главный в изучении спроса вопрос: «Вы будете покупать такой товар?» (заметьте, именно «будете», а не «хотели бы», или «вам понравился товар?»). Спрос бывает «сильным», когда не менее чем 50% из числа опрошенных ответили утвердительно, «средним», если таких 20-50%, и слабым, если ответов менее 20%. Кроме этого, его ёмкость может быть большой относительно производственных и (или) сбытовых возможностей фирмы (т.е. возможные объёмы продаж превышают потенциал фирмы), средней или малой. Несомненно, для принятия важных управленческих решений желательно, что бы спрос был сильным и ёмким, или хотя бы тенденции изменения этих двух важнейших параметров должны быть положительными и сулить перспективу. Конечно, можно взяться и за формирования спроса, но как говориться, «цена вопроса кусается» (посмотрите, какими огромными вложениями в рекламу на ЦТ достигается, причём не всегда, задача формирования спроса на новый товар). Спрос нужно так же изучать, анализируя ситуацию со сбытом: причиной падения объёмов продаж может явиться уменьшение силы или ёмкости спроса. Инструментами изучения спроса являются письменные (в том числе и с использованием прессы) или устные (в том числе и по телефону) интервьюирования, пробные рекламные акции и пробные продажи, наблюдение за положением дел у конкурентов, экспертные опросы.
Изучение мнения о товаре (услуге) является важным элементом маркетинговой работы их производителей, поскольку только так (а не на основе своих представлений) можно успешно планировать и в последствии совершенствовать их потребительские свойства (заметьте, не качества, что подразумевает соответствие товара стандартам!). В такой работе, которую нужно проводить постоянно, потребитель будет «кладезем идей и новых решений», которые нужно как можно быстрее внедрять. Ведь нередко наш товар покупается не из-за его наилучших свойств, а из – за «безнадёги» найти что-либо лучшее, а так же из –за нехватки времени для поиска. Иногда такую работу по изучению мнения целесообразно проводить публично, используя СМИ, совмещая этот процесс с конкурсом на лучшие идеи. При этом будут достигаться и задача PR «сделать фирму открытой». Точно так же необходимо изучать и мнение о фирме, поскольку полученная информация позволит сделать её максимально «удобной и приятной» для них. Мнение целесообразно изучать с помощью устных интервьюирований.
Конечно, «правильно» изучая спрос, можно получить и разочарующие результаты, а изучая мнение – суровую критику. Но лучше, как говориться, суровая правда и трата на исследования времени, чем в дальнейшем потеря времени, сил и денег.
Михаил Гольдберг, генеральный директор Центра делового обучения «Сфера»
