Паблик Рилешинз (PR) на потребительском рынке
(работа с внешней средой фирмы).
Продолжая начатую в предыдущем номере тему «PR на потребительском рынке» расскажем о некоторых методах PR с партнёрами, конкурентами, общественными организациями и административными органами. Итак, мы и наши с вами партнёры! Без них «счастье в одиночку» порой не получить: с ними мы подписываем договоры о сотрудничестве и о совместной деятельности, с ними мы создаём совместные предприятия, у них мы занимаем средства (равно как и они у нас), с ними мы … словом, это тот же «брак», только коммерческий и уж совсем по расчёту… И если мы хотим сделать эти брачные узы длительными и надёжными, то ниже упомянутые технологии будут совсем не лишними. Во-первых, нужно в рамках совместной деятельности сразу же настроиться на открытость в информации и обговорить регламент её получения (отсутствие информации порождает в человеческих отношениях, как известно, домыслы и напряжённость), равно как и обговорить регламент контроля за хозяйственными процессами совместной деятельности. Во-вторых, нужно стремиться как можно быстрее начинать обсуждать возникающие проблемы, а не использовать тактику «уклонения» (не подходить к телефону, не являться на встречи), которая способна разорвать даже самый прочный союз. Обсуждение возникающих проблем, равно как и принятие совместных решений, нужно также чётко регламентировать (в том числе и протоколировать) - это позволит успешней преодолевать «супружеские рифы». В - третьих, нужно своевременно протягивать руку взаимопомощи, строить неформальные отношения (точно так же, как сосуществуют добрые соседи по лестничной площадке), поздравлять с праздниками и днями рождений. И уж, конечно, не «закатывать истерики» по мелочам, быть оптимистичными и жизнерадостными, делить большие проблемы на маленькие, и … и если, как говориться, «не срослось», то цивилизованно выходить из совместного проекта, не прерывая добрых отношений.
PR в отношении конкурентов так же необходим, поскольку разъярённый конкурент может быть опаснее не только разбуженного тигра, но обиженной тёщи! Не будем говорить о «чёрном пиаре» (подрыв деловой репутации конкурентов путём распространение о них недобросовестной информации, инспирирование жалоб в административные органы и пр. подобные методы), и даже о «сером» (использование в рекламе превосходных степеней в описании собственной фирмы и её продукции, присвоение своей фирме титулов «международная» и т.п.), а воспользуемся т.н. «белыми» (т.е. законными и этичными!) технологиями. Первая из них - создание некоммерческих объединений участников рынка (союзов, ассоциаций, общественных форумов и пр.). Кроме совершенно утилитарных задач (выработки предложений в органы власти и самоуправления, отстаивания коллективных интересов, организация общих рекламных каналов и обучения и др), такие объединения позволяют конкуренцию ввести в цивилизованны рамки, разработать механизмы решения споров и стандарты поведения, хорошо общаться на формальном и неформальном уровнях (хорошим примером могу служить новосибирская ассоциация риэлтеров и новосибирская ассоциация туристских организаций, МАРП и некоторые другие). В качестве другой можно назвать… ведение совместных проектов, по которым в одиночку не одной стороне не справиться (совместная работа всегда снижает «градус» напряжённости в отношениях). В отношении конкурентов можно использовать в разумных пределах и «технологию открытости» (примером является военное сотрудничество России и США), которая укрепляет отношения и снижает недоверие.
Выстраивание отношений с общественными организациями является весьма важным инструментом PR. Это происходит потому, что они объединяют вокруг себя большое количество людей (читай – потребителей!), они всегда в центре внимания СМИ и властей. На чём лучше всего строить с ними работу, наверное, знает каждый из нас: на оказании взаимопомощи. Если фирма оказывает таким организациям, сообразно имеющимся у неё возможностям помощь в решении уставных задач, то ответными шагами могут стать рассказ «везде и всем» об этой помощи, предоставление возможности выступать перед членами организации, вписывать название фирмы в титры изданий и пр. Большим «имиджевым плюсом» может явиться участие в работе торгово - промышленных палат, участие и победа в многочисленных проводимых конкурсах и ярмарках.
PR в отношении в административными органами так же весьма важен. Во-первых, контролирующим органам всегда необходимо иметь полное представление о положении дел в курируемой отрасли, и такую информацию нужно помогать оперативно, получать. Далее, большинство федеральных и местных органов власти и самоуправления настроены не только на диалог, но и на активное сотрудничество с представителями общественности и бизнеса по широкому спектру вопросов (тон в этих делах, как известно, активно задают наш Президент В.В. Путин, губернатор В.А. Толоконский и мэр В.Ф. Городецкий). Ну а коль так, то как говориться, сама жизнь подталкивает бизнес и власть друг к другу (последняя, кстати говоря, для того и существует, чтобы бизнесу как «локомотиву» экономических преобразований своевременно прокладывать хорошую «дорогу»): нужно активно участвовать в разработке предложений, проектов областных программ и законов, работать в создаваемых общественных советах, нужно поддерживать власть имеющимися ресурсами в хороших начинаниях, корректно (во благо, а не разрушительно) критиковать, не строить и не раздувать не подкреплённые фактами домыслы. Такая работа позволяет создать положительное отношение к фирме не только «власть имущих», но и сограждан.
Эта и предыдущая статья не затрагивала «частных» приёмов PR, в них говорилось только об общих подходах. Но тем, кто заинтересован в создании благожелательного мнения и отношения к своей фирме, нужно просто начинать об этом думать и хотя бы что-то делать. А «приёмы» начнут рождаться сами, за ними можно обращаться к опытным «пиарщикам» (кстати, некоторые «продвинутые» компании принимают в свой штат пиар-менеджеров), статьи по вопросам PR постоянно появляются на страницах печатных изданий. От правильного коммерческого «пиара» наша жизнь становится добрее.
Успехов вам, дорогие читатели!
Михаил Гольдберг, генеральный директор Центра делового обучения «Сфера».
