Какой маркетинг нам нужен?

     В середине апреля прошла Сибирская «продовольственная» ярмарка и вместе с ней  - круглый стол по проблемам отечественного маркетинга. Среди участников круглого стола были отмечены руководители и представители местных и иногородних фирм - производителей продуктов питания, а так же маркетинговых консалтинговых  агентств и СМИ. Говорили, как водится, о многом, но центральным вопросом был маркетинг. Вопрос о сущности и методах маркетинга, а так же технологиях маркетингового консалтинга был поднят не случайно: пищевая промышленность -  в числе не многих других отечественных отраслей экономики, которые  способны успешно конкурировать с зарубежными производителями, и вместе с огромных числом производителей сырья и предприятий торговли является одним из основных секторов  нашей экономики. Но странно: даже некоторые вполне успешные предприятия откровенно заявляли: мы  занимаемся  не маркетингом, а коммерческой деятельностью, поскольку дальше фразеологии и «пустых» планов ни маркетологи, ни консультанты по маркетингу не идут. Позвольте возразить,  хотя бывают и такие, и для этого начать с эволюции маркетинга в России.

   Не считая «крамольных» статей о маркетинге в начале 70-х годов (их авторы, чтобы пробиться на полосы печати, вынуждены были  называть маркетинг «буржуазной наукой»), о маркетинге начали в России говорить в начале 90-х годов прошлого века, и эти разговоры были в большей степени вызваны появлением первого переводного зарубежного   учебника по маркетингу (написанного, по словам самого автора, для школьников и начинающих предпринимателей) Ф. Коттлера «Основы маркетинга», и приездами к нам  зарубежных специалистов по программам TACIS (которые, в свою очередь, недоумевали по поводу  отсутствия на наших предприятий директоров по маркетингу!)  Но на Западе эту дисциплину изучают все предприниматели, экономисты и управленцы с конца 19 – го века! А отделы маркетинга начали появляться именно под таким названием в Америке в самом начале прошлого века. Потому что  маркетинг, это не только система взглядов на ведение бизнеса в условиях рынка, но и набор конкретных технологий работы, и ежедневные усилия по их применению! Таким образом, специалисты в области маркетинга - это те люди, которые хорошо владеют определёнными технологиями (как и финансисты, логисты, бухгалтеры, кадровики и др. узкие специалисты) работы,  и их изо дня в день используют во благо продвижения фирмы. Какими же узко профессиональными технологиями овладевают маркетологи?  Список их достаточно обширен: исследования,  реклама, паблик рилейшинз, брендинг, имиджелогия, управление ценой, методы построения каналов сбыта, методы стимулирования сбыта, анализ рыночных возможностей и угроз, анализ возможностей и проблем фирмы. Без использования этих технологий даже самому успешному предпринимателю можно сказать: «Да, вы достигли многого (талантом, связями, натиском)! Но сколько упустили!». Без этих технологий невозможно  создавать товар –«чемпион» по продажам и его быстро вводить на рынок, «перетягивать» клиентов на сторону фирмы и длительно работать со старым кругом клиентов, формировать спрос на новую продукцию и формировать нужное мнение о фирме, конкурировать (и сотрудничать!) не только с зарубежными производителями, но и «продвинутыми» в маркетинге отечественными…  Без них  даже  очень хорошая  и успешная фирма  напоминает «мудрого знахаря», которому по плечу иногда и чудеса целительства (читай – успеха на рынке), но  для абсолютного  большинства  случаев важна высоко технологичная  традиционная медицина( которая, кстати, не гнушается и изучением приёмов знахарства). Без этого на высоко  конкурентных рынках трудно выбиваться  или долго удерживаться в лидерах.  Что ещё, кроме использования  своих технологий приходится делать маркетологам? Активно, вместе с руководителями, конструкторами и технологами, участвовать в поиске новых бизнес - идей  и  участвовать в разработке новой продукции, «воюя» за ей высокие  качество и потребительские свойства; быть «закопёрщиками» в модернизации уже выпускаемой продукции; вместе с коммерческими службами строить сеть сбыта и участвовать в нём; строить сервисную службу;  участвовать в планировании производства и во многом другом, в том числе и в разработке методов стимулирования персонала; разрабатывать совместно с топ-менеджерами  большие и малые программы действия на рынке и развития фирмы, и многое другое. И чем больше масштабы и амбиции фирмы, тем больше роль службы маркетинга. Даже фирме из 5-7 человек уже трудно обходиться без человека, который будет, пускай «на подработке «профессионально заниматься  рекламой. А ошеломляющие успехи на наших рынках многих зарубежных компаний и некоторых отечественных можно объяснить только «изысканным» маркетингом, о котором можно писать учебники! Хотя при этом некоторые  активно используются и «чисто российские «технологии: лоббизм, кумовство-сватовство, «наезды» на конкурентов, умышленное банкротство, «чёрный пиар» и другие.  

     Профессиональным маркетологом становятся, как и врачом (такое сравнение не случайно, поскольку маркетолог глубоко вторгается в «организм» фирмы), далеко не сразу, и конечно же, не методом самообразования (хотя, как и врачу, ему приходится много читать специальной литературы). Для начала нужно получить в ВУЗе или на специальных курсах  профессию «маркетолог» и начать работать по этой специальности. Далее  -  необходимо посещать мастер-классы или отдельные семинары (с помощью них традиционно и у нас, и за рубежом организуется система повышения квалификации), желательно стать членом профессионального клуба маркетологов (на нём профессионалы встречаются и обмениваются опытом), нужно читать специализированные журналы, и конечно же, браться за серьёзные задачи. И последнее: никто не сомневается, что для  успешной работы с финансами или с персоналом,  с клиентами или компьютерами,  необходимы определённые личные качества (в большой мере полученные от природы!). Так вот - хорошими маркетологами могут стать только высоко творческие личности, которые  неисправимые оптимисты и явно выраженные экстраверты, к тому же тонкие психологи и аналитики,  да ещё и быстрые мыслители, и уж активные и настойчивые работники. Люди с такими задатками и энергетикой, развитыми во время учёбы и практической работы, поддерживаемые в своих начинаниях руководителями - «страшная сила» на рынке и большое приобретение для любой компании! Благодаря им, да ещё и правильному отношению к вопросу руководителей фирмы,  и получается маркетинг, который нам нужен.

     Михаил Гольдберг, генеральный директор Центра делового обучения «Сфера».