8(383) 221-26-41
г. Новосибирск

Управление ценой товара (услуги)

      Одной из важнейших задач маркетинга является управление ценой продукции, поскольку  не зря говорят: «если недобрали по цене – то,  скорее всего, потеряли в деньгах», а уж «если перебрали – то потеряли и подавно». Да и нельзя отрицать тот факт, что цена – один из важнейших и чувствительных параметров товара, на основании которого нередко  принимаются решения о покупке. Управление ценой может нести как стратегический характер( в поддержку какой-либо длительной задачи, стоящей перед фирмой), так и тактический( направленный на решение близлежащих задач) . Постараемся в нескольких статьях разобраться с решением этих задач.

     Абсолютное большинство предпринимателей (руководителей, экономистов, специалистов по маркетингу, сбыту, гл. бухгалтеров и др.) прекрасно знают незатейливую формулу, показывающую из каких составляющих складывается цена товара или услуги:

                       (1) Ц1 = Зсб1  + Чпр1 + Нл1,  в которой Зсб1 – затраты, относящиеся на себестоимость продукции,  Чпр1 – закладываемая чистая прибыль, Нл1 – необходимые к уплате налоги. И ещё больше количество людей знает, что цена – один из важнейших факторов,  влияющих на принятие  потребителем решения о покупке. Однако …однако почему-то  именно к управлению ценой во многих компаниях  складывается самое примитивное  отношение : или ориентируются на цену конкурентов и выставляют свою чуть ниже или вровень, или  «тупо» делают сложившуюся на  рынке  среднюю наценку (немного проварьировав её в зависимости от  силы спроса и цен конкурентов), или попросту берут в качеств цены скрупулёзно рассчитанную по упомянутой формуле величину. Такая, с позволения сказать, «передовая» практика  управления ценой позволяет терять (т.е. не зарабатывать) до 30-40 % выручки и 50-60 % процентов прибыли. Так как же делать «правильно»? Не отметая вышеупомянутую практику установления цены «на глазок» как один из возможных ориентиров, постараемся подвести более глубокую маркетинговую базу для ценообразования.  

         Итак, с чего начинать при  грамотном  управлении ценой? А  не с чего иного, как с  её финансового обоснования. Конечно, большинство из читателей - экономистов и главных бухгалтеров эту технологию знает, но не лишне будет напомнить для других читателей, рассмотрев  две ситуаций: производство товаров и услуг, и торговля.

         Итак, производство. Расчёт цены нужно вести по уже известной формуле (1), Для удобства целесообразно разделить Зсб на прямые и косвенные, а те в свою очередь - на условно постоянные и условно переменные. Далее полезно открыть Налоговый Кодекс РФ гл 25 («Налог на прибыль организации») и «водя пальцем» по статьям затрат постараться ничего не упустить из собственных. Рекомендация: если нет точной информации  или статистики о каких-либо затратах, то для прогноза лучше использовать т.н. «консервативный принцип»: пришедшую в голову цифру увеличить на 20 –30 % (последующая экономия  затрат будет выгоднее, чем переплата). В затраты нужно так же включать и налоги, не привязанные к выручке ( ЕСН, налог на имущество, на владельцев автомототранспортных средств , на рекламу  и др.) если организация подвержена традиционной системе налогообложения, или же единый налог на вменённый доход.  Закладывание чистой прибыли в цену чаще всего осуществляют одним их двух методов: А)  исходя из подсчитанной  желаемой суммарной прибыли от продажи данного товара (например, за месяц)  и прогноза  количества продаж на месяц (его тоже лучше брать «консервативно»: производственную мощность умножить на 0, 6 – 0, 7) , разделив первое на второе:   Чпр1 = Чпр жел : N прог

Б) исходя из  желаемого уровня рентабельности затрат (продукции): 

                Rз =   (Чпр1 / Зсб1) х 100%;   Чпр1 = (Зсб1  х Rз) / 100%. ( 2)

В конце расчёта прибавляются налоги, связанные с прибылью (налог на прибыль или на доходы) и  выручкой (транспортный, НДС, налог с продаж, акцизы,  или же вменённый налог от выручки при использовании упрощённой системы налогообложения).

     Для случая торговли (равно как и для любой работы за комиссионное вознаграждение: турагентской, брокерской др.) общий подход остаётся тот же, однако  рассчитывают  среднюю торговую надбавку  по каждой группе продукта и прибавляют её к  закупной цене.

      Расчёты произведены, а что дальше? А дальше, после финансового обоснования цены,  начинается самое главное «действо» - её маркетинговое обоснование. Финансовое обоснование при этой играет роль своеобразной точки отсчёта: «перепрыгивая» при продажах  через неё мы повышаем прибыльность и  рентабельность бизнеса относительно расчётных показателей, а «недотягивая» - снижаем. Итак, какие же маркетинговые факты нужно  постоянно учитывать, работая с ценой (сначала их перечислим, а потом на нескольких примерах постараемся показать логику рассуждений)? Основные из них : цены на аналогичный товар у конкурентов, сила спроса и динамика его изменения, соотношение спроса и предложения, соотношение потребительских свойств собственного товара и товара конкурентов (при этом следует помнить, что на разные свойства различные покупатели реагируют по-разному), известность торговой марки производителя (продавца) и сила созданного фирмой своего имиджа, сила созданного (если это сделано!) товарного бренда, удобство места расположения фирмы, срок гарантии, уровень сервисной поддержки продаж, обстановка гостеприимства  в фирме, скорость исполнения заказа и некоторые другие, а  так же стратегические и тактические задачи, поставленные перед фирмой (например, вытеснить с сегмента конкурентов, сформировать спрос на новый для рынка товар, привлечь внимание потребителей к новому офису фирмы, и др.). Эти факторы действуют «синергетически», т.е. комплексно, со знаками «плюс» (позволяющими выставлять цену выше, чем конкуренты) или «минус», да ещё со своими весовыми коэффициентами, учитывающими важность воздействия на средне статического представителя  каждой целевой группы потребителей предлагаемого товара (услуги). Кроме этого, работа с ценой всегда должна производиться в комплексе с другими  маркетинговыми мероприятиями: проведением рекламной кампании, регулированием каналов сбыта  и внедрением методов стимулирования сбыта, работой с самим продуктом и со всем тем сервисом, который сопровождает его продажу и эксплуатацию. Так, например, более высокая (на 10-15%), чем у конкурентов, цена на известные швейцарские часы вряд ли оттолкнёт состоятельного  покупателя, если место и время  продаж будут ему удобны, да ещё если  ему создадут соответствующую его внутреннему статусу обстановку гостеприимства, выдадут карточку члена какого-либо клуба, предложат пригласительный билет на какую – либо «тусовку». И на оборот: попробуйте клиенту – директору пусть даже маленькой  фирмы вовремя не предложить стул, или невнимательно выслушать его пожелания, то будьте уверенны,   что никакие предложенные в дальнейшем скидки не блокируют возникший у него в голове сигнал  «не  покупать». Не будем в дальнейшем рассматривать банальные ситуации типа «товар дефицитен, предпраздничная обстановка, товар «забойно» разрекламирован на ЦТ  - повышай  цены до предела, пока потребитель массово не начинает отказываться  от покупок»,  а рассмотрим  несколько более тонких ситуаций. Но это будет уже в следующем номере газеты.

М.А. Гольдберг, генеральный директор Центра делового обучения «Сфера»             


Новости
19.08.2019

Развиваем дистанционное обучение !

Подробнее...
10.08.2019

Всегда готовы отвечать на вопросы бизнеса !

Подробнее...
31.07.2019

Успешно прошёл очередной семинар для предпринимателей!

Подробнее...
28.07.2019

Готовим программу работы в новом учебном году !

Подробнее...

Анонсы мероприятий
10.07.2019

Программа повышения деловой активности бизнеса через обучение

Подробнее...
26.05.2019

Мегасеминар по SMM - маркетингу !

Подробнее...
26.05.2019

Мегасеминар по SMM - маркетингу

Подробнее...

Отзывы
Добавить отзыв
12.07.2019Благодарим за хорошее обучение

благодарность.jpeg

Посмотреть...
09.06.2019Благодарю преподавателей Сферы!


Я прошла заочное обучение в центре «Сфера» и на прошлой неделе получила диплом о профессиональной переподготовке...

Посмотреть...
29.05.2019Выражаю благодарность Центру "Сфера"


Анна
Сегодня в 1:12

Очень довольна обучением в данном центре! Удобный индивидуальный график обучения, внимательные...

Посмотреть...
Все отзывы

наши статьи.jpg

учебный и методический материал

Яндекс.Метрика
Бесплатные семинары для предпринимателей