Организация маркетинга на производственном предприятии
Продолжая тему «Управления бизнесом», перейдём к рассмотрению процедур управления конкретными бизнес-процессами. На основании опыта последних лет работы с крупными промышленными предприятиями, на взгляд автора в настоящее время налаживание должным образом управление маркетингом является одной из наиболее остро стоящих проблем, от решения которой во много зависит развитие экономики не только самих предприятий, но и всего нашего региона в целом. Следствием «неразвитости» маркетинговых бизнес-процессов на значительном количестве предприятий является недогруз имеющихся производственных площадей и оборудования предприятий на 30-60%; отставание заработных плат даже у начальников цехов и ведущих конструкторов от «молоденьких менеджеров « коммерческих фирм и фирм сферы услуг в 1, 5- 2 раза и «бегство» с производства молодых ИТР и рабочих; выпуск чаще всего слабо конкурентоспособной продукции и продажа произведённого с крайне низкой рентабельностью; отсутствие серьёзных инвестиционных проектов и даже каких-либо внятных планов развития; упор при организации сбыта на технологии «лоббирования заказов» перед крупными государственными и корпоративными заказчикам. Если разобраться поглубже, то нередко приходилось сталкиваться и с такими, как кажется на первый взгляд, «нюансами», как незнание отделами маркетинга информации об экономических показателях работы своего предприятия (по причине якобы «ужасной коммерческой тайны»), отключение их от процесса разработки новой продукции и ценообразования (мол нечего влезать в конструкторский и экономический процесс), постановкой «постфактум» задач стимулирования сбыта продукции, о которой до этого «не сном и не духом», отсутствие глубоких представлений о самом производстве и параметрах продукции и т.п. Иногда технические специалисты во время проведения с ними занятий говорили: мы знаем, что у нас есть отдел маркетинга, но где он и чем занимается – не представляем. Какие ещё пришлось наблюдать недостатки в производственном маркетинге? Во-первых, очень нечёткие представления о маркетинге (за редким исключением!)… у тех, кто должен его организовывать и им руководить: у генеральных директоров, у их заместителей по коммерческой части, и у многих назначенных на должность начальников специализированных подразделений маркетинга (в отличии, скажем, от вновь созданных предприятий и коммерческих фирм!). Во –вторых, комплектация специализированных подразделений маркетинга людьми, имеющими поверхностное образование в этой области (в лучшем случае, молодыми выпускниками ВУЗов, «где-то и как-то» изучавшими это дело, а чаще всего – бывшими работниками цехов, студентами -заочниками). В - третьих – полное отсутствие или очень незначительные вложения со стороны предприятия в подготовку специалистов в области маркетинга (очень небольшая часть производственных предприятий отправляет специалистов подразделений маркетинга на специализированные курсы начальной подготовки, и ещё меньшая часть – на семинары, мастер-классы, конференции, почти не проводится подписка на специализированные издания и т.п.). И, наконец, последнее : если где-то и созданы «крепкие службы маркетинга», то нужной поддержки у руководства получают редко (попробуйте найти производственное предприятие, где по аналогии с зарубежными введена должность «директора по маркетингу» или найти где – нибудь пресловутый технический совет, определяющий что и как производить, возглавляемый не главным инженером или главным технологом). Словом, во многих производственных предприятий налицо нелицеприятный факт: отсутствует единый маркетинговый подход ко всей хозяйственной жизни и деятельности, «разорван» во многих местах единый маркетинговый цикл работы всех подразделений и служб: начиная от производства и снабжения и заканчивая кадрами. Откуда возникло такое отношение, понятно: наши корни выросли из «социалистической экономики», в которой, при всём уважении к её некоторым достоинствам, никогда не стояла задача победы в конкурентной борьбе, завоевания рынков и доверия потребителей. Но, как говориться, не пора ли перестать (уже более 10 лет!) «засиживаться на старте»?
Что такое «служба маркетинга на предприятии»? Это в первую очередь все те, кто в силу своей должности обязан в том или ином объёме заниматься маркетингом: генеральный директор и его заместители по маркетингу коммерческой части и производству, главный конструктор и главный экономист. Это, конечно же, и специализированные подразделения маркетинга (отделы, комитеты, управления) и коммерческие подразделения, это начальники цехов, отделов логистики и снабжения, это сотрудники вышеупомянутых подразделений и кадровых служб (эти должны занимаясь т.н. кадровым маркетингом!). Руководители известнейших компаний – мировых лидеров например говорят, что «каждя уборщица должна понимать свой маркетинговый манёвр», т.е. понимать, как результаты её труда повлияют на взаимоотношения с клиентами. Итак, службу маркетинга организует (собственно говоря, как и бухучёт) руководитель предприятия. Анализируя «хороший» отечественный и зарубежный опыт, можно сказать, что на крупном производственном предприятии нужна должность «директора по маркетингу и стратегическому планированию» (зам. генерального по маркетингу и стратегическому планированию). Можно спросить: для чего это нужно делать, ведь есть должность «заместителя по коммерческой части» (коммерческого директора) и достаточно создать отдел маркетинга (бюро, как иногда и нас принято называть), и его наряду с коммерческим отделом (коммерческим бюро) подчинить коммерческому директору? Причин три: первая причина - необходимость повышения «статуса» маркетинга на предприятии и вручения административного ресурса в руки «главного маркетолога»; вторая –включение главного маркетолога (и стоящих за ним маркетологов) в команду по стратегическому планированию, в которую конечно же входят совет директоров и генеральный директор, а так же остальные тор - менеджеры; третья - коммерческий директор всегда настроен, отслеживать текущую ситуацию со сбытом и вряд ли заинтересован в перспективном осмысление ситуации на рынке и в самом предприятии, тогда как директор по маркетингу вынужден работать на длительную перспективу. Далее, в службу маркетинга входит организационное построение его специализированных подразделений и отдельных специалистов. Наблюдая за хозяйственным механизмом ряда производственных предприятий, выпускающих 3- 4 вида продукции, можно предложить следующее организационное построение специализированного подразделения (отдела) маркетинга: начальник отдела (он, кстати говоря, и может быть и сам заместителем директора по маркетингу), специалист по рекламе и PR, бренд-менеджеры по видам продукции (можно одного б\м возложить 2-3 вида выпускаемой продукции). Раскрывая содержание работы бренд-менеджеров, их можно назвать «кураторами» порученных видов продукции, поскольку они участвуют в поиске бизнес-идей на их разработку, участвуют в разработке концепции и опытных образцов (совместно с конструкторами, технологами и производственниками), очень «плотно» участвуют в проведении испытаний с целью отработки потребительских свойств и параметров качества, работают над дизайном самого товара, его упаковкой и названием, участвуют совместно с коммерческими подразделениями в строительстве сети сбыта и сервиса, работают над ценой, рекламой и методами стимулирования сбыта, изучают мнение потребителей о производимой продукции и опять работают над ней с производственниками… словом, именно они осуществляют маркетинговую связь по порученной продукции со всеми подразделениями предприятия и несут персональную ответственность за объёмы её реализации. В следующих номерах журнала будет рассказано о том, как можно усилить маркетинг за счёт создания хозрасчётных механизмов, как принимать решения о выпуске новой продукции, как привлекать инвестиции и о многом другом, что позволяет промышленному предприятию успешно развиваться.
М.А. Гольдберг, генеральный директор Центра делового обучения «Сфера».
