Исследования в интересах рекламы

    Мало кто из предпринимателей и руководителей организаций не думает о том, сколько тратить на рекламу и как сделать, что бы эти затраты были максимально эффективны. Более того, на рекламу иногда возлагают столько надежд, забыв о создании достоинств товаров и самой фирмы, что ей бедной иногда «хочется упасть от тяжести оказанного доверия». Но всё-таки реклама – «штука серьёзная», поэтому, не касаясь остальных направлений  маркетинговой  работы, будем разбирать в этом и следующих номерах именно её тонкости применительно к практике руководителя.

  Итак, работа руководителя с рекламой. Конечно, руководитель не должен выпускать её из поля своего зрения так же, как и финансы, поскольку  это и надежды, это и деньги, это и имидж фирмы. Однако для того, что бы рекламный посыл очень чётко «лёг в сознание « нужного нам потребителя», ответственные за рекламу должны до этапа её разработки и размещения очень много потрудиться,  проведя большое количество маркетинговых исследований.  Рекламу, как известно, можно разложить на две составляющие: фоновую и рекламные кампании. Фоновая (напоминающая) реклама должна присутствовать всегда с целью напоминания о фирме и товаре, для фиксации их в сознании т.н. «спящих» (т.е. пока не ищущих товар) потребителей, она является теми широко раскинутыми «сетями», в которые попадает «проснувшийся (ищущий товар) потребитель. Рекламные кампании проводятся под конкретные задачи, о которых мы скажем в следующем номере.

       Что же нужно исследовать для создания и размещения  фоновой рекламы? Во-первых, выявить медиапредпочтения (в широком смысле этого слова) каждой из  выбранных для работы целевых групп (т.е. выясняется, что и когда их представители предпочитают в большинстве своём читать, слушать, смотреть). Эти исследования могут проводиться с помощью инструментов количественных исследований (устного, газетного или письменного опроса достаточно большого количества людей), либо с помощью инструментов качественных исследований (например, путём проведения фокус-групп).  Такие исследования позволяют «не пронести мимо» рекламу, хотя далеко не факт, что читая на уютном диване любимые  «Аргументы» или «Комсомолку», наш потенциальный клиент будет рассматривать  на их полосах рекламу деревообрабатывающих станков или грузоперевозок. На взгляд автора статьи, более важным видом рекламных исследований является изучение покупательского поведения в период поиска информации о нужном товаре или о нужной фирме. Для того, что бы такие количественные или качественные исследования провести, нужно сформулировать вопросы следующим образом: «Опишите досконально  свой путь поиска информации о  таком-то товаре (фирме)», «Поясните, на какие детали будете обращать внимания при распросе  знакомых, при выслушивании ответа по телефону, при приходе в магазин или в офис фирмы», «Что будет для вас определяющим при принятии решения о выборе фирмы». И, я вас уверяю, ответы будут таковы, что, скорее всего будут искать информацию не в любимых изданиях или не сидя перед экраном ТВ, а звоня во всем известную справочно-информационную службу «БИС – 077»,  или же открывая специализированное печатное издание, или же «гуляя» по Internet. Вот тут-то и нужно размещать «капканы и силки» для ищущих: постоянно присутствовать в выявленных информационных каналах в тех минимальных форматах, что бы и было не очень накладно, но и что бы «прорех» не было. В печатных и справочных изданиях – это специализированные реестры и небольшие рекламные модули, это постоянно действующий и «раскрученный» сайт со множеством баннеров на чужих сайтах, это выставленные в «проходных местах» щиты и указатели и многое другое. О телефонной информационной службе хочу сказать отдельно: в настоящее время это самый доступный, лёгкий и бесплатный источник получения первичной информации, им с лёгкостью может пользоваться и школьник, и работающий человек и пенсионер, поэтому для фоновой рекламы такой канал просто незаменим!

     Говоря о исследованиях для проведения рекламных кампаний,  нужно знать, что  для их эффективного проведения кроме выше описанных исследований нужно изучать, что называется, «от А до Я» представителей каждой выбранной для рекламы целевой группы (составляется портрет среднестатистического представителя с указанием пола, возрастного  диапазона, уровня образования и диапазона доходов), выявлять мотивы и стереотипы,  привычки  употреблять товар, жизненные взгляды, способы общения и время провождения. Кроме этого, большой пласт исследовательской работы лежит в области тестирования рекламной продукции на этапе её разработке, а так же в области оценки эффективности рекламы. Но эти вопросы – суть следующих публикаций.